Contenus interactifs pour professionnels de santé

En quoi les contenus interactifs pour professionnels de santé diffèrent-ils d’une brochure ?

Une brochure dit ce qui tient sur le papier, puis se tait. Les contenus interactifs pour professionnels de santé gardent le papier mais le relient au numérique : une puce NFC dans la page, souvent complétée d’un QR code pour les téléphones sans NFC. Un tap ouvre une page mobile dans le navigateur, sans application ni identifiant, avec ce que le papier ne pouvait pas contenir : une courte vidéo sur le mécanisme d’action, un quiz, un résumé d’étude ou un formulaire.

La deuxième différence est le retour d’information. Pour une brochure, la mesure s’arrête à la liste d’envoi. Un support interactif indique combien d’exemplaires ont été ouverts, quels contenus ont été consultés et quelles actions ont suivi. C’est la base de l’attribution print : comparer avec un groupe qui n’a pas reçu le support.

Quelles règles s’appliquent aux contenus interactifs pharma destinés aux professionnels ?

Au niveau européen, la directive 2001/83/CE encadre la publicité pour les médicaments. La publicité auprès du public est interdite pour les médicaments soumis à prescription (article 88) ; la promotion s’adresse donc aux professionnels de santé. La publicité auprès des personnes habilitées à prescrire ou à délivrer doit comporter les informations essentielles compatibles avec le résumé des caractéristiques du produit (article 91). La documentation remise dans le cadre de la promotion doit indiquer sa date d’établissement ou de dernière révision, et être exacte, actuelle et vérifiable (article 92).

Deux autres articles comptent pour les supports physiques. Les primes, avantages pécuniaires ou en nature ne sont admis que s’ils sont de valeur négligeable et en rapport avec l’exercice de la médecine ou de la pharmacie (article 94). Les échantillons gratuits ne peuvent être remis qu’aux personnes habilitées à prescrire, en nombre limité et sur demande écrite, datée et signée (article 96). La façon dont une demande numérique satisfait cette exigence dans chaque pays relève de votre équipe réglementaire.

En France, la publicité pour les médicaments auprès des professionnels de santé est en outre soumise à une autorisation préalable de l’ANSM, le visa PM. La couche numérique d’un support interactif est un contenu promotionnel au même titre que l’imprimé et suit donc le même circuit de validation. Elle peut être mise à jour après impression, mais chaque modification doit être validée. Le contexte est résumé dans notre glossaire, à l’entrée marketing HCP.

Comment mesurer les supports pour professionnels de santé dans le respect du RGPD ?

Mesurer un envoi et suivre un médecin sont deux choses différentes. Compter combien d’exemplaires d’une campagne ont été ouverts, quelle vidéo a été lue et combien de demandes d’échantillon sont arrivées relève de données agrégées. Elles répondent à la plupart des questions des équipes marketing et marque, sans identifier personne.

Les données nominatives sont une étape distincte. Le nom, l’adresse du cabinet et la spécialité sont des données personnelles ordinaires au sens du RGPD, et la prospection peut constituer un intérêt légitime (considérant 47). Dès que des taps sont rattachés à une personne identifiée, celle-ci doit être informée et peut s’opposer à tout moment à la prospection (article 21). Beaucoup d’équipes pharma commencent donc par une mesure agrégée et n’ajoutent des noms que lorsque le médecin remplit un formulaire ou a donné son accord. Notre article sur le suivi du publipostage pharma conforme au RGPD détaille ce point.

Sur la plateforme Let’s interact, les données sont hébergées dans l’UE, aucune donnée personnelle n’est lue sur le téléphone lors du tap, et les formulaires (demandes d’échantillon ou de rendez-vous) peuvent être transmis à un CRM via API. Vous décidez quels champs sont alimentés et sur quelle base légale.

Quels contenus interactifs pour professionnels de santé la pharma et la medtech ont-elles déjà utilisés ?

Pfizer a envoyé aux gynécologues en Autriche un courrier interactif sur un nouveau contraceptif oral, avec vidéo produit, quiz et commande d’échantillons simplifiée. Novartis a utilisé des invitations imprimées pour une série de webinaires sur l’asthme, qui présentaient le programme, prenaient les inscriptions et ouvraient ensuite les enregistrements. BD a présenté un nouveau système de dispensation des médicaments aux utilisateurs hospitaliers, avec vidéos explicatives, quiz et demande de rendez-vous.

Merz a doté ses délégués d’un présentoir de bureau qui explique un mécanisme d’action complexe par la vidéo, l’information produit et la réalité augmentée. seca a recontacté des participants sélectionnés après un congrès avec un coffret premium contenant un papier interactif sur la mesure BIA. D’autres exemples sont réunis sur la page marketing santé.