ABM-Mailing

Was ist ein ABM-Mailing?

Account-Based Marketing dreht den klassischen Funnel um. Statt möglichst viele Leads zu erzeugen und später zu sortieren, einigen sich Marketing und Vertrieb auf eine Liste von Unternehmen, die sie gewinnen oder ausbauen wollen, und sprechen die Menschen in diesen Unternehmen gezielt an. Den Begriff prägte Anfang der 2000er-Jahre der IT-Dienstleister-Verband ITSMA. Üblich ist die Einteilung in drei Stufen: One-to-One für wenige strategische Accounts, One-to-Few für Gruppen ähnlicher Accounts und One-to-Many für größere Listen mit hohem Automatisierungsgrad.

Das Mailing passt zu diesem Modell, weil ABM-Zielgruppen klein und wertvoll sind. Eine Aussendung an 300 namentlich bekannte Kontakte in 60 Unternehmen verträgt einen Aufwand bei Gestaltung, Material und Personalisierung, der sich bei einer Massenaussendung nie rechnen würde. Zudem erreicht Post Menschen, die auf Kaltakquise per E-Mail oder LinkedIn nicht mehr reagieren. Ein Stück Papier auf dem Schreibtisch lässt sich nicht wegfiltern und wird im Buying Center weitergereicht.

Ein ABM-Mailing ist kein eigener Kanal, sondern ein Kontaktpunkt in einer Sequenz aus Anzeigen auf dieselben Accounts, E-Mails, Vertriebsanrufen und Veranstaltungen. Seine Aufgabe ist es, eine Tür zu öffnen oder eine festgefahrene Opportunity zu bewegen. Wie viel es bringt, entscheidet sich in den Tagen nach der Zustellung.

Wie läuft eine ABM-Mailing-Kampagne ab?

Der Ablauf ist ähnlich, egal ob zehn oder tausend Accounts angeschrieben werden.

• Accounts auswählen: Marketing und Vertrieb legen Zielunternehmen anhand von Firmendaten, Kaufsignalen und bestehender Pipeline fest.
• Buying Center abbilden: Entscheider, Anwender und Beeinflusser je Account mit geprüfter Postanschrift ermitteln. Da viele Menschen teils im Homeoffice arbeiten, sollte klar sein, ob die Büroadresse sie tatsächlich erreicht.
• Nach Stufe personalisieren: One-to-One-Sendungen sind oft Einzelanfertigungen, One-to-Few-Sendungen werden nach Branche oder Anwendungsfall zugeschnitten, One-to-Many-Sendungen nutzen variablen Datendruck für Namen, Firmenbezug und Angebot.
• Digitale Brücke einbauen: eine persönliche Landingpage, ein NFC-Chip oder ein QR-Code führt zu Inhalten für genau diesen Account und erfasst die Interaktion.
• Vertrieb einbinden: Account-Verantwortliche wissen, wann die Sendungen ankommen, und erhalten eine Benachrichtigung, sobald jemand reagiert, damit der Anruf erfolgt, solange das Mailing noch auf dem Tisch liegt.
• Auf Account-Ebene messen: Engagement und Pipeline pro Unternehmen auswerten, nicht nur Reaktionen pro Stück.

Welche Formate eignen sich für ABM-Mailings?

Das Format richtet sich nach Stufe und Phase im Verkaufsprozess. Personalisierte Briefe und Postkarten passen zu One-to-Many-Programmen und zum Nachfassen nach Messe oder Webinar. Für One-to-Few und One-to-One erzeugen Dimensional Mailings wie Boxen, hochwertige Mappen oder Objekte mit Bezug zum Angebot einen stärkeren ersten Eindruck und werden eher im Unternehmen herumgezeigt.

Geschenke sind im ABM verbreitet, verlangen aber Fingerspitzengefühl. Viele Unternehmen, besonders im Gesundheitswesen, im öffentlichen Sektor und in regulierten Branchen, begrenzen per Compliance-Richtlinie, was Mitarbeitende annehmen dürfen. Ein Mailing, dessen Wert in Information, Demo oder Einladung liegt, umgeht das Problem und gibt einen Grund zu antworten statt nur Danke zu sagen.

Wie messen Sie den Erfolg von ABM-Mailings?

Klassische Responsequoten sagen im ABM wenig aus, weil die Liste klein ist und das Ziel Pipeline heißt, nicht Leads. Aussagekräftiger sind Kennzahlen auf Account-Ebene: der Anteil der Zielunternehmen, in denen mindestens eine Person mit dem Mailing interagiert hat, die Zahl aktiver Kontakte pro Account, gebuchte Termine in einem festen Zeitraum nach Zustellung sowie neu entstandene oder vorangebrachte Opportunities im Vergleich zu ähnlichen Accounts ohne Mailing.

Dafür braucht jedes Stück eine Kennung, die einem Kontakt und einem Account zugeordnet ist. Eine personalisierte URL, ein individueller QR-Code oder ein NFC-Chip mit eigener ID leisten das. Die Daten gehören ins CRM, in dem der Vertrieb ohnehin arbeitet. Wegen der kleinen Fallzahlen lohnt ein Vergleich mit einer Kontrollgruppe ähnlicher Accounts, und die Auswertung sollte über einen ganzen Verkaufszyklus laufen. Unser Beitrag zu Conversions von Printkampagnen erklärt die Methoden.

Wo liegen die Grenzen von ABM-Mailings?

Die Kosten pro Kontakt sind hoch, und schlechte Daten machen das Programm zunichte. Falsche Adressen, veraltete Positionen und Menschen, die nicht mehr im Büro sitzen, verschwenden ausgerechnet die teuersten Sendungen. Außerdem hängt alles an der Disziplin des Vertriebs: Ein gutes Mailing ohne zeitnahes Nachfassen ist eine teure Broschüre.

Auch der Datenschutz spielt mit. Die Verarbeitung geschäftlicher Kontaktdaten für Direktwerbung kann nach DSGVO auf ein berechtigtes Interesse gestützt werden, Empfänger können jederzeit widersprechen. Wer erfasst, welche namentlich bekannte Person mit einem Mailing interagiert hat, verarbeitet personenbezogene Daten und muss transparent informieren und eine passende Rechtsgrundlage haben.

Wie unterstützt Interactive Paper ABM-Mailings?

Interactive Paper integriert NFC-Chips direkt in gedruckte Mailings. Entscheider tippen das Mailing mit dem Smartphone an und öffnen ein Video, eine Demo, einen Buchungskalender oder eine persönliche Seite, ohne App. Jedes Stück kann eine eigene ID tragen. Mit personalisiertem Tracking wird die Interaktion dem Empfänger zugeordnet und im Let’s interact Dashboard angezeigt. Die Daten lassen sich an CRM-Systeme wie Salesforce oder HubSpot übergeben, sodass Account-Verantwortliche sehen, wer wann reagiert hat.

Für hochwertige One-to-One- und One-to-Few-Programme bietet Interactive Premium Mail schweres Papier und Veredelung, interaktive Mailings umfassen Briefe, Postkarten und NFC-Mailer. Für größere One-to-Many-Listen verschickt das automatisierte Direktmailing personalisierte Briefe und Postkarten mit getrackten QR-Codes und Landingpages. Die Inhalte hinter dem Chip lassen sich nach dem Druck ändern, etwa wenn ein Account in eine neue Phase wechselt.

Häufige Fragen