HCP-Marketing

Was ist HCP-Marketing und warum ist es so streng geregelt?

Fachkreise entscheiden oder beeinflussen, welches Arzneimittel, Medizinprodukt oder welche Therapie ein Patient bekommt. Für verschreibungspflichtige Arzneimittel sind sie in der EU sogar die einzige Zielgruppe, an die sich Werbung überhaupt richten darf: Die Richtlinie 2001/83/EG verbietet Publikumswerbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel (Artikel 88). In Deutschland setzt das Heilmittelwerbegesetz (HWG) diese Trennung zwischen Fachkreis- und Publikumswerbung um.

Auch innerhalb der Fachkreise gelten Grenzen. Werbung muss mit der Fachinformation übereinstimmen, und Geschenke oder sonstige Vorteile für Verschreibende sind nur zulässig, wenn sie geringwertig sind und für die medizinische oder pharmazeutische Praxis Bedeutung haben (Artikel 94 der Richtlinie). Andere Länder gehen weiter: In Frankreich braucht Arzneimittelwerbung gegenüber Fachkreisen eine vorherige Genehmigung der Behörde ANSM, das sogenannte Visa PM, das zwei Jahre gilt.

Dazu kommen Branchenkodizes. Die Mitgliedsunternehmen des europäischen Pharmaverbands EFPIA veröffentlichen geldwerte Leistungen an Fachkreise und Organisationen, in den USA übernimmt das Open-Payments-Programm (Sunshine Act) diese Rolle. Intern durchläuft praktisch jedes Werbemittel für Fachkreise eine medizinische, rechtliche und regulatorische Freigabe, oft MLR-Review genannt.

Welche Kanäle nutzt HCP-Marketing?

Der klassische Kanal ist der Außendienst, also Pharmareferenten, die Praxen, Apotheken und Kliniken besuchen. Daneben stehen Kongresse, Fortbildungen, Fachpublikationen, Webinare, Fachportale, E-Mail und Mailings. Die meisten Unternehmen planen diese Kanäle heute gemeinsam (Omnichannel), damit Kongressbesuch, Mailing und Folgegespräch aufeinander aufbauen.

• Außendienst und Leave-behinds: Drucksachen, die nach dem Besuch in der Praxis bleiben und oft das Einzige sind, was die Ärztin behält.
• E-Mail und Portale: günstig pro Kontakt, aber werbliche E-Mails brauchen in den meisten EU-Ländern eine vorherige Einwilligung, und die Postfächer sind voll.
• Kongresse und Veranstaltungen: hohe Aufmerksamkeit, aber teuer und auf die Teilnehmenden beschränkt.
• Mailings: erreichen die Praxisadresse ohne Außendienstbesuch und bleiben auf dem Schreibtisch liegen. Messbar werden sie, sobald das Mailing einen digitalen Zugang hat, wie im interaktiven Direktmarketing.

Was bedeutet die DSGVO für HCP-Marketing und Pharma-Mailings?

Name, Praxisadresse und Fachrichtung einer Ärztin sind gewöhnliche personenbezogene Daten im Sinne der DSGVO, keine besonderen Gesundheitsdaten. Unternehmen stützen die Verarbeitung dieser beruflichen Daten meist auf das berechtigte Interesse, und Erwägungsgrund 47 der DSGVO hält ausdrücklich fest, dass Direktwerbung ein berechtigtes Interesse sein kann. Empfänger können der Direktwerbung jederzeit widersprechen (Artikel 21), und dieser Widerspruch ist zu beachten.

Elektronische Kanäle sind strenger: Für die meisten Werbe-E-Mails verlangen die ePrivacy-Regeln (in Deutschland § 7 UWG) eine vorherige Einwilligung. Auch deshalb hat das gedruckte Mailing in der Pharmabranche seinen Platz behalten. Beim Tracking stellt sich eine zweite Frage: Zu messen, ob ein Mailing geöffnet wurde, ist etwas anderes, als ein Profil einzelner Ärzte aufzubauen. Eine datenschutzfreundliche Lösung zählt Interaktionen standardmäßig pro Mailing oder Segment und verknüpft sie nur dann mit einer namentlich bekannten Person, wenn eine Rechtsgrundlage besteht und die Person informiert ist. Details dazu im Artikel Pharma-Direct-Mail-Tracking DSGVO-konform.

Wie misst man den Erfolg im HCP-Marketing?

Die Messung beginnt bei der Reichweite (wie viele relevante Fachkreisangehörige eine Botschaft erhalten haben) und geht weiter zu Engagement und Ergebnis. Digitale Kanäle liefern diese Daten von selbst. Bei Drucksachen endete die Messung früher beim Versandverteiler, weshalb Print in Berichten oft schwächer aussah, als es war.

Print wird messbar, wenn jedes Stück einen eigenen digitalen Zugang hat: einen NFC-Chip, einen QR-Code oder eine personalisierte URL. Sinnvolle Kennzahlen sind der Anteil geöffneter Mailings, die angesehenen Inhalte und ihre Nutzungsdauer, Folgeaktionen wie Musteranforderung, Webinar-Anmeldung oder Terminwunsch sowie der Vergleich mit einer Kontrollgruppe ohne Mailing. Die Methode dahinter heißt Print-Attribution.

Wie unterstützt Interactive Paper HCP-Marketing?

Interactive Paper integriert NFC-Chips in gedruckte Mailings, Folder und Leave-behinds. Die Ärztin tippt mit dem Smartphone auf das Papier, und der Inhalt öffnet sich im Browser, ohne App und ohne Login: ein kurzes Produktvideo, eine Studienzusammenfassung, der Link zur Fachinformation oder ein Formular für einen Außendiensttermin. Die Inhalte liegen auf der Plattform Let’s interact und lassen sich nach dem Druck ändern. Jede Änderung an Werbeinhalten durchläuft dabei weiterhin Ihre eigene Freigabe.

Beim Datenschutz ist die Plattform auf die DSGVO ausgelegt: Hosting in der EU, beim Antippen werden keine personenbezogenen Daten vom Smartphone ausgelesen, und wo Tracking an eine namentlich bekannte Person geknüpft wird, gibt es Opt-in-Abläufe. Interaktionsdaten lassen sich per API ins CRM übergeben. Anwendungsfälle finden Sie auf der Seite Healthcare-Marketing, wiederkehrende, aus dem CRM ausgelöste Mailings laufen über automatisierte Direct Mail.

Häufige Fragen