Interaktive Materialien für Ärzte und Fachkreise

Was unterscheidet interaktive Materialien für Ärzte von einer Broschüre?

Eine gedruckte Broschüre sagt, was auf das Papier passt, und schweigt danach. Interaktive Materialien für Ärzte behalten das Papier, verbinden es aber mit digitalen Inhalten: über einen NFC-Chip in der Seite, meist ergänzt um einen QR-Code für Smartphones ohne NFC. Ein Tap öffnet eine mobile Seite im Browser, ohne App und ohne Login, mit allem, wofür der Platz auf dem Papier nicht reicht, etwa ein kurzes Video zum Wirkmechanismus, ein Quiz, eine Studienzusammenfassung oder ein Formular.

Der zweite Unterschied ist die Rückmeldung. Bei der Broschüre endet die Messung am Versandverteiler. Ein interaktives Stück zeigt, wie viele Exemplare geöffnet wurden, welche Inhalte angesehen wurden und welche Aktionen folgten. Darauf baut die Print-Attribution auf: der Vergleich mit einer Gruppe, die das Material nicht bekommen hat.

Welche Regeln gelten für interaktiven Pharma-Content in Fachkreisen?

Auf EU-Ebene regelt die Richtlinie 2001/83/EG die Arzneimittelwerbung. Für verschreibungspflichtige Arzneimittel ist Publikumswerbung verboten (Artikel 88), deshalb richtet sich die Werbung an die Fachkreise. Werbung gegenüber Personen, die zur Verschreibung oder Abgabe befugt sind, muss die wesentlichen Informationen im Einklang mit der Fachinformation enthalten (Artikel 91). Unterlagen, die im Rahmen der Werbung übergeben werden, müssen das Datum ihrer Erstellung oder letzten Änderung tragen sowie genau, aktuell und überprüfbar sein (Artikel 92).

Für gedruckte Materialien sind zwei weitere Artikel wichtig. Geschenke und sonstige Vorteile für Verschreibende sind nur zulässig, wenn sie geringwertig sind und für die medizinische oder pharmazeutische Praxis Bedeutung haben (Artikel 94). Muster dürfen nur an Verschreibungsberechtigte gehen, in begrenzter Zahl und auf schriftliche, unterzeichnete und datierte Anforderung (Artikel 96). Wie eine digitale Musteranforderung diese Vorgabe im jeweiligen Land erfüllt, klärt Ihre Regulatory-Abteilung.

In Deutschland kommen das Heilmittelwerbegesetz (HWG) und die Branchenkodizes hinzu. Die digitale Ebene eines interaktiven Materials ist Werbung wie der Druck selbst und gehört deshalb in denselben Freigabeprozess. Aktualisieren lässt sie sich nach dem Druck, jede Änderung braucht aber eine Freigabe. Die Hintergründe fasst unser Glossarbeitrag zum HCP-Marketing zusammen.

Wie misst man interaktive Materialien für Fachkreise DSGVO-konform?

Ein Mailing zu messen und eine Ärztin zu tracken, sind zwei verschiedene Dinge. Zu zählen, wie viele Stücke einer Kampagne geöffnet wurden, welches Video lief und wie viele Musteranforderungen eingingen, sind aggregierte Kampagnendaten. Sie beantworten die meisten Fragen von Marketing und Brand-Teams, ohne jemanden zu identifizieren.

Daten auf Empfängerebene sind ein eigener Schritt. Name, Praxisadresse und Fachrichtung sind gewöhnliche personenbezogene Daten im Sinne der DSGVO, und Direktwerbung kann ein berechtigtes Interesse sein (Erwägungsgrund 47). Sobald Taps einer namentlich bekannten Person zugeordnet werden, muss sie informiert sein und kann der Direktwerbung jederzeit widersprechen (Artikel 21). Viele Pharma-Teams starten deshalb mit aggregierter Messung und ergänzen Namen nur dort, wo die Ärztin ein Formular ausfüllt oder zugestimmt hat. Mehr dazu im Artikel Pharma-Direct-Mail-Tracking DSGVO-konform.

Auf der Plattform Let’s interact werden die Daten in der EU gehostet, beim Antippen werden keine personenbezogenen Daten vom Smartphone gelesen, und Formulareingaben wie Muster- oder Terminanfragen lassen sich per API an ein CRM übergeben. Welche Felder befüllt werden und auf welcher Rechtsgrundlage, entscheiden Sie.

Welche interaktiven Materialien für Ärzte haben Pharma und Medtech schon eingesetzt?

Pfizer schickte Gynäkologinnen und Gynäkologen in Österreich ein interaktives Mailing zu einem neuen oralen Kontrazeptivum, mit Produktvideo, Quiz und vereinfachter Musterbestellung. Novartis nutzte gedruckte Einladungen zu einer Asthma-Webinarreihe, die das Programm zeigten, Anmeldungen aufnahmen und später die Aufzeichnungen öffneten. BD stellte Klinikanwendern ein neues Medikamenten-Ausgabesystem mit Erklärvideos, Quiz und Terminanfrage vor.

Merz gab dem Außendienst einen Tischaufsteller mit, der einen komplexen Wirkmechanismus über Video, Produktinformation und Augmented Reality erklärt. seca kontaktierte ausgewählte Kongressteilnehmer nach dem Kongress mit einer Premium-Box und einem interaktiven Papier zur BIA-Messung. Weitere Beispiele aus Medizin und Medtech finden Sie auf der Seite Healthcare-Marketing.