Der interaktive Flyer: Print mit messbarer Reaktion

QR-Code oder NFC: Was funktioniert auf dem interaktiven Flyer besser?

Beides funktioniert, und beides löst unterschiedliche Probleme. Ein QR-Code verursacht keine zusätzlichen Produktionskosten, funktioniert mit jeder Smartphone-Kamera und lässt sich auf jedes Papier drucken. Seine Schwächen sind Aufwand und Platz: Kamera öffnen, Code anvisieren, warten. Und ein Code, der sich aus Armlänge scannen lässt, nimmt Fläche im Layout ein. Ein NFC-Tag ist im Papier unsichtbar und öffnet den Inhalt mit einem Tippen aus wenigen Zentimetern Abstand. Er verteuert aber jeden Flyer und braucht einen kurzen Hinweis wie „Hier mit dem Smartphone antippen“, weil viele nicht erwarten, dass Papier reagiert.

Ergebnisse aus Kampagnen mit Interactive Paper zeigen, wie viel dieser Aufwand ausmacht. In einem A/B/C-Test der Schweizer Krankenversicherung Helsana erreichte die NFC-Variante laut Kampagnenauswertung eine Nutzungsrate von 36 % und eine Klickrate von 12 %, die QR-Variante 17 % und 7 % und ein klassischer Brief mit QR-Code eine Klickrate von 5,4 %. Das war ein Mailing an Bestandskunden, kein Flyer in der Fußgängerzone. Lesen Sie die Zahlen als Hinweis auf den Unterschied zwischen den Technologien, nicht als Prognose für Ihren Flyer.

In der Praxis tragen die meisten interaktiven Flyer beides: NFC als schnellsten Weg und einen QR-Code für Smartphones mit deaktiviertem NFC. Den ausführlichen Vergleich finden Sie im Glossarbeitrag QR-Code vs. NFC.

Wie messen Sie eine Kampagne mit interaktiven Flyern?

Flyer sind schwer zu messen, weil sie meist unadressiert sind. Die Lösung: Man misst Gruppen statt Personen. Jede Charge erhält einen eigenen ID-Bereich, zugeordnet zu einer Filiale, einem Messetag, einem Verteilgebiet oder einer Motivvariante. Das Dashboard zeigt dann Interaktionen, eindeutige Nutzer, Sitzungsdauer und wiederkehrende Besucher je Bereich. Das reicht, um zu sehen, welcher Standort oder welche Variante funktioniert.

Legen Sie die Reaktion vor dem Druck fest: ein abgeschicktes Formular, ein eingelöster Gutschein, eine Buchung. Tippen zeigt Interesse, aber erst die Reaktion zeigt, ob der Flyer seinen Zweck erfüllt hat. Führt der Flyer zu einem Formular, lassen sich die Eingaben per API an Ihr CRM übergeben, sodass Messekontakte nachgefasst werden, solange die Erinnerung frisch ist. Für ein belastbares Ergebnis vergleichen Sie mit einem Zeitraum, einem Gebiet oder einer Filiale ohne Flyer.

Was kostet ein interaktiver Flyer pro Reaktion?

Wer Flyer nach Stückpreis vergleicht, bevorzugt den billigsten Druck und erfährt nichts über die Wirkung. Aussagekräftiger sind die Kosten pro Reaktion: die gesamten Kampagnenkosten (Gestaltung, Druck, NFC-Tags oder QR-Codes, Verteilung, digitale Inhalte) geteilt durch die Zahl der vorab definierten Reaktionen. Ein Flyer, der pro Stück dreimal so viel kostet, aber fünfmal so viele Reaktionen bringt, ist der günstigere Flyer.

Daraus folgt zweierlei. NFC rechnet sich dort, wo jede Reaktion einen echten Wert hat, etwa ein B2B-Lead, eine Probefahrt oder eine Bewerbung. Für Massenverteilung mit geringem Wert pro Leser ist ein gut platzierter QR-Code oft die bessere Wahl. Und weil Sie die Zahl der Reaktionen brauchen, um überhaupt zu urteilen, gehört die Messung von Anfang an in die Planung. Die Kostentreiber finden Sie auf unserer Seite zu den Kosten von Interactive Paper, die Berechnung des Ertrags inklusive Kontrollgruppe im Glossarbeitrag Direct-Mail-ROI.

Interaktiver Flyer oder interaktives Mailing?

Ein Flyer erreicht Menschen, die Sie noch nicht kennen: Besucher am Stand, Kunden in der Filiale, Haushalte in einem Gebiet. Ein Mailing erreicht Menschen, die Sie namentlich kennen. Wenn Sie Ihre Empfänger kennen, lässt sich jede Reaktion einer Person zuordnen und individuell nachfassen. Das ist das Feld des interaktiven Direktmarketings und, für wiederkehrende Kampagnen aus dem CRM, des automatisierten Direct Mailings.

Viele Kampagnen verbinden beides: Flyer gewinnen erste Kontakte auf Events oder in Filialen, ein Mailing folgt für alle, die ihre Daten hinterlassen haben. Da digitale Ebene und Dashboard dieselben sind, lassen sich die Ergebnisse beider Kanäle direkt nebeneinanderstellen.