Interaktiver Print: messbare Werbemittel aus Papier

Was ist interaktiver Print?

Interaktiver Print verbindet ein physisches Werbemittel mit einer digitalen Ebene. Das Papier leistet, was Print gut kann: Es kommt an, wird in die Hand genommen und bleibt liegen. Die digitale Ebene ergänzt, was Papier allein nicht kann: Video, Formulare, Terminbuchung, personalisierte Inhalte und den Nachweis, wer reagiert hat.

Vier Techniken stellen diese Verbindung her. NFC (Near Field Communication) nutzt einen kleinen Chip mit Antenne zwischen den Papierlagen, den ein Smartphone aus wenigen Zentimetern Abstand ausliest. Aktuelle iPhones und die meisten Android-Geräte lesen NFC-Tags ohne App. Ein QR-Code wird gedruckt und mit der Kamera erfasst; er kostet in der Produktion fast nichts, verlangt aber, dass die Kamera geöffnet und der Code anvisiert wird. Eine PURL ist eine aufgedruckte, für jeden Empfänger eigene Webadresse. WebAR zeigt 3D-Inhalte oder Animationen über die Kamera direkt im Browser, ohne App-Installation. Die Vor- und Nachteile vergleicht der Beitrag QR-Code vs. NFC.

In der Praxis werden die Techniken kombiniert. Interactive Paper bettet einen NFC-Chip ein und druckt zusätzlich einen QR-Code auf dasselbe Stück. So hat jeder Empfänger einen Zugang, und dahinter kann eine einfache Landingpage, eine personalisierte Seite oder ein WebAR-Erlebnis liegen.

Wie wird interaktiver Print gemessen?

Die Messbarkeit ist der wichtigste Grund, von klassischem auf interaktiven Print umzusteigen. Jeder NFC-Chip und jeder QR-Code trägt eine Kennung. Wird er angetippt oder gescannt, erfasst die Plattform Let’s interact das Ereignis mit Zeitstempel, Gerätetyp und Standort auf Stadtebene und ordnet es einer Kampagne, einer Version und bei personalisierten Stücken einem Empfänger zu.

Damit erhalten Sie eine Responsequote pro Werbemittel statt einer Schätzung. Sie können eine NFC-Version mit einer reinen QR-Version vergleichen, zwei Angebote gegeneinander testen oder sehen, welche Region reagiert hat. Mit einer Kontrollgruppe, die kein Mailing erhält, messen Sie zusätzlich den inkrementellen Effekt, also die Grundlage jeder ROI-Rechnung. Wie die Zuordnungsmodelle funktionieren, erklärt der Glossarbeitrag zur Print-Attribution.

Interaktionen lassen sich exportieren oder per API an CRM und Marketing-Automation übergeben. Damit schließt sich die Lücke, die Print bisher hatte: Der Vertrieb sieht, wer auf ein Mailing reagiert hat, und kann nachfassen, solange das Interesse da ist.

Welches Format für interaktive Werbemittel passt zu Ihnen?

Beginnen Sie bei Zielgruppe und gewünschter Handlung, nicht bei der Technik. Für eine bekannte Liste von Kunden oder Interessenten ist das interaktive Mailing meist das stärkste Format, weil jedes Stück adressiert ist und jede Reaktion einer Person zugeordnet werden kann. Für wiederkehrende, CRM-gesteuerte Aussendungen versendet das automatisierte Direct Mailing personalisierte Stücke aus einer Plattform.

Broschüren eignen sich für erklärungsbedürftige Produkte, die sich ändern, denn die verlinkten Inhalte lassen sich ohne Neudruck aktualisieren. Flyer passen zur anonymen Verteilung in hoher Auflage, etwa auf Messen oder als Beilage, wenn vor allem interessiert, welcher Kanal Reaktionen gebracht hat. Fachkreise im Gesundheitswesen brauchen konformen, einfachen Zugang zu Inhalten, deshalb sind HCP-Materialien ein eigenes Format. Premium-Mailings und NFC-Visitenkarten sind für kleine Zielgruppen gedacht, in denen jeder Kontakt viel wert ist.

Das Budget folgt derselben Logik. Ein Stück mit NFC kostet in der Produktion mehr als ein klassisches, es lohnt sich also dort, wo eine Reaktion viel wert ist oder wo Reaktionen bisher an der Hürde scheitern. Für sehr große Auflagen kann eine reine QR-Lösung sinnvoll sein. Ein Pilot mit zwei Versionen und einer Kontrollgruppe zeigt, was sich für Ihre Zielgruppe rechnet.